文 | 娱乐资本论 Mia

本以为哪吒汽车选择古力娜扎作为代言人，用谐音梗撬动话题，会是一个明智的营销决策，但最终品牌复盘发现，这个案例并不成功。

“车企跟明星合作，不太有经验，效果远远没有达到预期，定位也不清晰”，近日，一位接近哪吒汽车的人士向剁椒分析到。

签约代言人后，官宣消息借着谐音梗确实上了热搜，但哪吒汽车没有充足的预算进行进一步的推广和联合营销，让代言效果的最大化，最终看起来，热度和效果有点昙花一现。

且由于代言只签了半年，后续新车上市想要继续使用娜扎形象时，发现合约已经过期。

古力娜扎所代言的哪吒X的价格定位在10-15万元，主要面向的是二线城市的年轻消费者，但古力娜扎及其粉丝群体与哪吒X的典型用户特征并不吻合，并没有促进销量增长，在品牌建设上，安全性和性价比方面的竞争优势也没有被有效传递。

“花大钱，办小事”，在一些行业人士看来，这个案例的本质上矛盾在于，哪吒汽车在这次代言合作中收获的仅仅是话题营销的短期热度和热搜榜的短暂曝光，但却付出了代言人的成本，在汽车品牌的长链路营销中，性价比不高，也没有实现一个长期的品牌建设。

事实上，当下的代言人营销已然步入互联网时代，更侧重于话题营销，与传统标准的代言人策略已然走向了两种不同的逻辑路径。

华为享界 S9 的上市与杨幂的联动就在代言之外精确瞄准了话题营销的走向——不仅杨幂晒享界S9的订单，交车仪式并非常规的提车流程，而是杨幂作为享界001号车主，由余承东亲自担任司机，高调出圈。

过去，汽车品牌一度青睐一线明星与硬广的组合模式，随后，艺人频频塌房，品牌转向了和二线明星搭配短期代言。但今年，车企之间的竞争态势愈发激烈，一线明星代言再度强劲回流，吴彦祖、杨紫、陈坤、周迅等艺人纷纷被车企选中。

就连宣称“车主才是最好代言人”的理想汽车，也借阿勒泰的热度，官宣于适成为理想L6的体验官。

但在行业看来，与茶饮、快消等行业相比，汽车品牌的代言人营销还处于相对简单粗暴的阶段，“大多都是四平八稳，看一眼就过去了”。

由于销售链路过长，如何验证代言人营销的真实效果，也成为考验行业的一大命题。

“因为你不得不做。”资深娱乐营销人士Viva告诉剁椒：“当其他品牌开始做了，你会发现它还是能影响到一批人。”

在当下的汽车市场，BBA拥有百年历史积淀，特斯拉凭借较早的市场进入和创新技术，也已经建立了较为稳固的品牌形象；而比亚迪、奇瑞等一些自主品牌经过多年发展，也已在市场占据了一席之地。

但仍有大量国产新能源品牌陆续问世，无论是知名度还是美誉度，新兴的新能源汽车品牌缺乏市场根基。不仅如此，几乎每个品牌每年都要推多个车型，大量新品牌，叠加大量新车型，让整个市场眼花缭乱。

“代言人营销对车企来说，在当下是比较必须的。”品牌娱乐营销整合解决方案公司兰渡的观点是，如果品牌已经拥有像雷军这样的强大个人IP，那么可能不需要额外的代言人。然而，对于全新品牌或存在车型的更新迭代，比如像刚开始的阿维塔，选择合适的代言人是有必要的，可以作为一个强有力的背书，在市场上建立广泛认知。

相较而言，合资车企是最爱用代言人的。

合资品牌由于其职业经理人制度和委任制的特点，不太能够去担任企业家角色，更多依赖于明星代言人来提升品牌知名度和吸引消费者，营销上更加传统。相比之下，新势力车企往往更多把老板打造成品牌代言人，削弱明星所起的作用。

同时，很多新势力品牌在建立初期就面临亏损的挑战，比如小米卖一辆亏6万，2023年，除理想汽车，其他车企前三季度均处于亏损，蔚来更是2023年上半年亏损就超过100亿元。

在这种背景下，这些企业更倾向于依靠产品力来吸引消费者，而不是依赖明星代言。特斯拉、小米以及蔚来都没有代言人，一位新势力车企的内部人士告诉我们，“成本太高，对盈利比较敏感”。

另一方面，对于众多老牌车企而言，代言人能够让品牌更加年轻化，拉近与Z世代消费者之间的距离。

粉丝间的口碑传播，是品牌有力的自然广告，确实存在着不少粉丝冲业绩的现象，粉丝效应下，省掉一大半的公关、宣传、运营的费用，强化品牌心智的建立。

无论是易烊千玺代言宝马，还是杨幂代言享界，官宣评论区和微博广场上都充斥着大量粉丝晒单，据官方公布的数据显示，仅三天内，享界S9的预定量便已超过4800台，余承东在朋友圈中表示：“享界S9的市场表现超出预期，远超BBA纯电车型单月销量”，仅仅一周，该数字已成功超越万辆大关，且80%都是售价高达44.98万元的顶配版。

但购车终究是一个涉及长期考虑和决策的过程，消费者从初次了解产品到最终购买可能需要3-6个月的时间，在这个序列逻辑中，明星代言可能在早期阶段起到扩大线索获取的渠道的作用。但随着消费者进入购买决策的中后期，销售转化和产品本身的吸引力更为关键。

已经有部分造车新势力请明星做品牌代言人，然而最终销量并不理想。

演员王凯为极狐代言，但销量仍不断下滑；周杰伦代言长安启源也没有多大的水花；黄晓明代言比速T5代言费很高，但仍然无法挽救品牌于危难之间。

梳理汽车品牌在选择明星代言人的历程，可以观察到市场呈现出周期性的变化和策略调整。

2021年左右，偶像明星与新车型的捆绑营销成为行业的新尝试。

众多汽车品牌纷纷宣布年轻偶像或流量明星担任代言人，易烊千玺成为宝马的代言人，雷克萨斯也官宣了王俊凯的代言人身份，华晨宇代言沃尔沃XC40，登上沃尔沃展台，品牌不断利用明星的影响力来放大声量，也有不少“优质偶像”接连塌房，像是王力宏因为个人问题连累了背后欲哭无泪的英菲尼迪，在车圈掀起小高潮。

2022年，冬奥会的成功举办和中国女足的夺冠，体育明星凭借其正面形象和高流量，拉动了车企代言人从娱乐明星向体育明星倾斜的趋势，凯迪拉克提前押宝，正式宣布谷爱凌成为其品牌代言人；拿下中国代表团冬奥会首枚金牌的武大靖也是红旗汽车的官方代言人，中国单板滑雪男子项目赢得首枚奥运奖牌的运动员苏翊鸣则是“别克冰雪大使”。

近两年，汽车品牌开始更多地选择具有品质感的艺人作为代言人，打造高品质和高品位的品牌形象。无论是领克汽车官宣郭富城为领克品牌大使还是上汽奥迪官宣吴彦祖为品牌代言人，都一定程度上彰显了品牌的高端定位。

“表面看是车企本身的喜好偏移，背后是社会公众的喜好偏移”，The nihaooo agency你好品牌咨询的创始人兼首席策略官储门告诉剁椒。

他的观点是，传统的单一明星代言模式可能不再是最佳选择。在当前市场环境下，采用立体思维，构建一个多元化的明星代言矩阵，可能更有助于品牌建立信任和影响力，矩阵包括不同层级的明星，从头部到腰部再到底部，形成一个金字塔结构。

通过明星矩阵，品牌可以与多个圈层的明星合作，将品牌信息自然融入他们的生活场景，如日常出行、户外露营、休闲旅行等，从而提升品牌的可见度和吸引力。

借助明星热度，在推出新车型时，迅速提升产品的市场知名度，是汽车品牌择代言人的核心诉求。

在选择的具体考量上，营销公司和车企似乎遵循着一套精细化的方法论，然而，幕后的决策往往出人意料地简单。

Viva是资深娱乐营销人士，职业生涯中操盘过数十个汽车明星代言案例，累计金额过亿。

他向剁椒分享了他们向品牌推荐代言人的提案流程：先根据汽车的属性，包括价格区间、市场定位、功能特点以及目标人群，与艺人的形象和受众进行匹配，实现第一轮10-20个人的推荐，再逐渐层层筛选。

这种看似理性的决策过程背后，老板的个人喜好，却可能在最后一刻颠覆所有逻辑和分析。

而另一位长期浸淫沪上品牌圈的资深人士直言，如果个别品牌方的中高层在意“返点”，那么营销动作选择有可能进一步变形，“谁返点高，选谁”。

在注意力极度圈层化的当下，跳过代言人身份，直接进行“明星车主”事件营销，成为一种极为务实的玩法。

最明显的就是问界M9席卷国内明星圈，成为问界车主的明星包括应采儿、万茜、沙溢、胡军、颖儿、严屹宽、袁弘、宋轶、晋松、刘奕君等几十位明星，最近刘谦也在赛力斯门店提车华为问界M9，成为品牌野生销售员。

郑强教授则是奇瑞汽车的忠实粉丝，已经购买过6辆奇瑞汽车，公开表示“坐中国车，做中国人，就是幸福”。

“从整个方向上来看是有效的，但需要切换到一个普通公众身份，真正的去思考明星确实是不是有可能真的在开这个车”，在储门看来，明星车主事件营销面临的是公众信任度的问题。

作为资深娱乐营销人士，Viva甚至盘点了手上所有艺人到底开什么车，列了一个长长的List。

“既然他们是品牌的真实用户，在说服品牌的时候就更有立场；而一些想要买车的上升期艺人，我也会尝试跟熟悉的品牌沟通，能否通过明星车主的方式进行一次合作，也是帮艺人开拓商务资源。”

不是代言人请不起，而是明星车主更有性价比，Viva向剁椒阐述了这种合作模式的经济效益：相较于传统的品牌代言人，半年的费用可能高达600万左右，明星车主参与事件营销的成本则相对较低，通常在50-80万之间，较低的成本却能实现更有效的市场渗透。

以哪吒汽车为例，古力娜扎代言的费用并不低，而具体的活动还需要额外支付，且使用的物料资源有明确的时间限制，在短暂的代言时间里，高昂的代言费用带来的效果，还没有其他品牌事件营销的热度大。

正因如此，越来越多的新能源汽车加入了这种“互联网玩法”。

去年，小鹏汽车找了林志颖当“品牌智友”，无论是特斯拉狂热粉还是林志颖特斯拉车祸事件都闹得沸沸扬扬，而他复出后第一个商业代言就是小鹏汽车，海报上的“重新热爱”四个大字，巧妙地利用了舆论热点进行营销，而形式上小鹏和林志颖的合作就是短代。

明星车主的亲身体验和推荐也进一步加码“种草”。杨幂成为了享界S9的车主，提车当天特别提到“享界S9零重力座椅非常舒适，晕车舒缓模式行驶平顺没有颠簸，遇见红灯也没有急刹，给人满满的安全感。”

同样，刘烨作为东风日产探陆的车主，亲临现场打CALL，表示“我们一家出门，人多，是需要大车的，三排大空间是我的刚需”，无疑为品牌增加了明确的功能性指向。

尽管有大量互联网营销的珠玉在前，但对于绝大多数车企而言，依然是“重媒介、弱传播”的风格。

兰渡文化提到这样的观点，对于大多数汽车品牌来而言，更擅长的动作是大规模的做广告投放，而不是互联网的话题营销。

事实上，一位汽车品牌的市场部人士也这样告诉我们，在行业看来，请代言人之后最好的动作就是去央视投广告，“最好是奥运时段，哪怕5秒或者10秒，告诉全国观众，我们找了代言人。”

Viva表示：“如果一家车企有1000万预算，客户一般的预算划分希望代言人的费用控制在300万以内，剩下的全部用来做投放。然而，在实际情况中，艺人代言可能会出现各种偶然情况，300万也经常超支到400万。”

整合代言人资源和渠道资源，为汽车品牌提供了一种成本效益更高的营销解决方案。

有消息称，去年一家合资品牌在短视频平台采买了数亿年框，这当中包含了一位当红小生的代言人权益。而另一方面，短视频平台则可以用“现金+流量”的方式与艺人谈下来一个更具性价比的代言方案。

与之类似的是，在过往的车企代言实践中，非常亮眼的一家公司是华谊兄弟。因为华谊左手有大量艺人资源，右手有大量户外广告资源，他们通常会告诉车企，只要通过华谊下单艺人代言，就可以获得一定数量的户外广告赠送，从而极大的帮甲方节约成本。

已经有一些品牌开始尝试更多创新玩法，比如，直播带货。

在618大促前夕，五菱汽车与王祖蓝基于“香港偶遇王祖蓝开五菱”的热点事件，快速反应展开品牌营销。王祖蓝作为品牌智友，亲临柳州制造基地直播，3小时GMV超1.42亿，总订单量达到1.16万台，全款订单量3689台，观看峰值超13万+，稳居抖音团购榜首。

也有不少行业人士担忧其中的数据水分，是不是前期经销商蓄水的订单全都放到了直播间来成交？

不可置否的是，对于汽车行业而言，代言人营销依然是有效的手段之一，但“明星代言，绝对不是汽车品牌营销的主线。”

以近年自主品牌杀出的黑马捷途汽车为例，他们的成功更多是源于品牌总部联合全国近千家经销商共建全网超过四千多万粉丝的新媒体矩阵，仅2023年就创作发布了两百万条短视频内容，全年累计实现曝光100多亿。

这些短视频和直播活动所收集到的潜在客户信息，提高了获取消费者线索的效率，通过私域营销的方式得到了高效的转化。传统上，通过垂直媒体或公共媒体获得一个销售线索的成本可能高达数百，甚至上千元，但通过私域营销，这个成本可以降低到原来的十分之一甚至更低。据悉，捷途汽车在激烈的市场竞争中表现突出，其销量占比在同行中遥遥领先。

“当下的媒介环境完全变了，营销对于车企而言，变得越来越复杂，代言人只能是车企的营销途径之一，但过度依赖明星代言来取得成功的营销是不现实的。”储门说。

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责任编辑：梁斌 SF055